經營APP必知的思維

短短數十年光陰,智慧型手機的普及和 5G 頻寬的來到,載體應用如雨後春筍般的蓬勃發展,因此在這個智慧操作紅海中,我們想要在此先搶得一席之地,應該做怎樣的競品評估和分析呢?扣除 ASO(App Store optimization)優化外,是否可以從某些細節中了解箇中差異? 以下是作者操盤 Apps 的經驗分享給大家,希望對想進軍 APP 市場中的您和企業有所幫助。

在操作及輔導那麼多企業當中,通常我會區分三種身份(遊戲業、企業應用類、獨立開發工作室),而這三種身分其實扣除行銷預算可能有所差異外,首次上架到APPS紅海中都是一樣的基礎。

本文將會用最白話的方式當做範例做為解說,當款 App 開發完成後,扣除熱情、夢想和時間外,其實最常會碰到下列幾個問題,本文將藉由這些問題,提供最白話最簡單的競品評估和分析以便讓企業快速進入市場。

許多企業通常會遇到的問題為:

  1. 我的消費市場在哪邊?
  2. 我的競品是誰?平台(Google Play & IOS)中類別的影響是?
  3. 沒有行銷預算怎推廣?
  4. 地面推廣對我的幫助是?
  1. 我的消費市場在哪邊?

一般來說,企業開發完APP後,通常會碰到這個問題,好不容易開發完成APP,設定的族群應該會有需求,甚至天真的認為企業原先會員都會下載(還不管員工會不會下載),誰知道根本不是一回事,畢竟APP的市場太龐大了,我們的競爭者不是只有在台灣的競爭者,造成APP推出後卻發現消費市場和自己想的有點出入,而造成產品和推展停滯。

其實別想太多,在 App 的市場當中若只想做好台灣市場,我其實是不太建議,因為下載數第一個就不會太好看,且競爭者永遠會超乎你原先規劃的競品。

在行動的領域,其實應該勇於將產品推向世界,在台灣的營銷則可以當作市場磨練水溫,要知道當你的 App 上架到(Google Play & IOS),除非你自訂國家/區域發佈,否則就該把自家的產品拓展到全世界,目前耳熟能詳的 App 當中多數都是跨國型的 App,行動的市場本無疆域性質,它不太像網際網路,當你在台灣搜尋 “電子商務” 這組關鍵字,出現的將會是台灣相關的網站,但在(Google Play & IOS)當中,可能會出現的是北美或者其他國家/地區的 APP 名稱。這也是為啥當你打你想要的關鍵字,卻可能出現非繁體字的 APP 的原因。

  1. 我的競品是誰?平台(Google Play & IOS)中類別的影響是?

通常這是我顧問輔導的時候,最常被問到的問題,若說甚麼是應用程式類型 App 的競品,我都會說是遊戲產業,若是遊戲產業我則會說那些有陸資色彩或跨國企業在台公司。以上這些非玩笑話,只因為一款 App 上市在這個紅海中的紅海最先決的條件就是被找到,沒有被找到的 App 就沒有其價值,所以這些行銷投放預算較大的 App ,因為知名度足夠,才能夠有後續的營運模式發展。

另外台灣的市場非常適合當作產品水溫測試,畢竟要在一個地區能有那麼多智慧型裝置族群,又有那麼多不同屬性商圈環境的國家/地區著實不多,這也是為何台灣充斥那麼多非本土型 App 的原因。那企業開發APP產品後沒有預算就不能在這個市場上競爭了嗎?畢竟研發和開發經費已經吃掉大半預算,怎有行銷推廣預算再市場中。

錯! 企業開發APP雖然行銷費用很重要,但最重要的經營來自於速度和靈活性,現今沒人用智慧型手機是多麼難的一件事,我想人手一機是最基本的(至少普及率應該進9成),市場上也不太需要教育如何使用APPS,所以這意味者當一款產品上架後,設定你認為 App 產業你覺得最好相同類型 App 進行參考(文案、關鍵字),你有非常多的相識品做為參考,以企業原有的優勢搭配上市場活絡的APP設計(推廣方式、設計描述),將會幫助你的APP產品搶得先機,記住!千萬不要以為APPS開發就有人會下載,APP的下載成本非常高。

以曾經協助的發票怪獸APP為例,因市面上已經有非常多類似的競品,不管官方還是民間開發,消費者都有可能下載綁定兩款以上的發票類型APP於手機內,所以操作的同時可以觀察類別,一般而言這類的產品會放置於生活品味,但和業主建議後則放在金融,為何放在財經類別呢?!來自於類別競爭者同屬性的不多,且發票廣義也是財經類型,故移轉屬性後,更能被搜尋看見,也連結後續可能的異業合作。

當你的產品能先被看到和搜尋到,自然產品本身和競品間差異化自然有所不同!

企業主們,我知道你們一定覺得自己的APP很有生活品味,但真實的情況下,不管你是哪一個類別,消費者可能也不太清楚,因為消費者在意的是關鍵字的搜尋,以鬧鐘這個關鍵字為例,當好不容易製作了一款鬧鐘,我們所想的可能是放在生活類別,但詳細觀察當你將鬧鐘放在生活品味這個類別後,我們將發現什麼房屋出租類型 App、Qrcode 二維碼類型 App 或行動類型 App 都在此類別,而這些都是你所謂的競爭對手,在已知的行銷法則當中,我們會把 SWOT 當作競品規劃中一個選項,但法則中不太會告知行動行銷碰觸到的原來不是近似的競爭品項,而是只要放在同個類別,能佔據消費者智慧型手機時間的 App 都將是你的競品,這也是很多行銷高手在行動行銷領域當中可能會滑鐵盧的原因,因為行動行銷的操作要更加整合、交叉和虛實三者並行。

  1. 沒有行銷預算怎推廣?

剛剛前面兩段寫了消費市場和競品,現在要寫非常實際的內容,若沒有錢我該怎樣行銷推廣呢?

其實在寫之前想請大家思考一下,在記憶當中的 App 產品當中,扣除遊戲業者有多少是花大筆預算而被下載的?有多少你不知道的 App 卻被下載超過百萬次以上的?我想身為行銷操盤者的我會說,行銷就是要投放預算,且這預算可能隨者產品的上線可能花費會越來越多,因為產品收益回饋也越來越大,這是一種成長。但獨立開發工作室的 App 可能沒有預算那怎麼推廣呢?以下的口訣分享給大家,善用社群、靈活調配、借力使力、勇於國際和捨與得別害怕。

(1). 善用社群:前陣子看了一篇文章,標題是寫社群是窮人家的原子彈,這話其實很貼切,但前提要提醒大家,真實要玩社群是非常花精力和金錢的,會這樣說社群是窮人家的原子彈是因為人與人的互動是具備散播性,而當社群切中議題,後續發酵將超乎預期,可以從最早的「開心農場、憤怒鳥和一次次社會議題」可以看到這個道理,所以當企業主的產品要上線,先問自己所有的媒體的關鍵字和社群記憶點操作是否都準備齊了!

(2). 靈活調配:APP操作和實體產品上線最大的差異就是,能夠生存就是一切,所謂的規範都是產品成功後才配提出,而這也是這一兩年來最被常說到的敏捷是開發,所以當產品上線首要就是當市場回饋的所有客訴及問題,都將要在最快的時間修正完成,沒有所謂的1-10的排程規劃,只要市場喜歡哪一個,就該拋開一切原則,迎接市場才是。

(3). 借力使力:借有行銷資源的力,借成功範例的力,借別人有自己沒有資源的力,不要什麼都一條龍的模式操盤,這將會累死自己。

(4). 勇於國際:想要有大下載量,想要被創投發現,想要有高廣告收入,大膽的將產品設計成英文語系版本吧! 若有一點小預算,就進行海外投放,效益應該將會超乎侷限的國家/地區的。

(5). 捨與得別害怕:其實這塊很兩難,但在行動領域當中往往我們可能開發多時的產品因為市場的不領情而膠著不前,但有可能自己認為的小作卻可能在市場大放光明,如:發票存摺、音樂MP3撥放器、好老公選股或翻譯型和運動類型 app。作者還是老話一句,當你的產品在這個紅海中的紅海被找尋到後,下一步將要思考這 App 對於消費者的日常生活而言,到底將有怎樣的幫助,並不是產品優化或者產品格局夠大市場就會接受的。要知道人類演化也好歹幾百萬年,並不要因為智慧型裝置的普及消費者的使用習性和腦袋就升等阿,只能說開始不排斥和接受而已,所以該捨該得就放寬心吧。

  1. 網紅對我的幫助是?

其實我們常常為犯了一個錯誤,想要占有所謂的80%客戶反而失去了那20%創造產值的消費者,而這20%的消費者有可能間接的影響80%的客戶群,在所謂的 App 操作當中,我會建議企業主,扣除以上所說的操作外,大量嘗試社群網紅的曝光,藉由這些死忠粉絲試試看自身產品的水平吧,要知道許多社群網紅的粉絲有可能是對於 App 第一階段累積下載數最重要的! 還有社群網紅其實也會有所謂的經營行銷團隊,若你的 App 是一款不錯的 App 而本身卻也沒有多餘的行銷預算,為何不先搭者社群網紅的行銷曝光呢? 對我來說社群網紅是一個進可攻、退可守的操作,雖然社群網紅常常被人誤解沒有導購力,但積少成多不是壞事,你可以想想資金那麼龐大的遊戲業者為何每次皆會投放大量社群網紅就是其道理,但也別忘了當你認知的也可能也是大家認知的,有時候遠路未必不是近路,分享給大家。

結論:

最後我們再複習上架前你需要做的 APP 競品評估和分析幾個重點

  • 行動行銷強調的重點有三個:整合、交叉與虛實
  • 所謂的競爭對手分兩塊:類別和其他主要佔據消費者時間的 App
  • 社群網紅可能是進入 App 市場的原子彈
  • APP操作最大的優勢:速度和靈活性

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作者:李建勳

大管仲策略顧問 執行長
數位簡報室 Co-founder
出海智慧(SEAbizs) 特約首席數位轉型專家
行政院客家委員會 地方創生專案 審查委員
勞動部 勞動署社會創新及青年就業服務諮詢 輔導委員
中華民國全國商業總會顧問

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