別一昧導入AI而忘卻人性

近期母親老喊腰酸背痛,聽姊妹淘推薦她某款按摩器,但我顧慮到電子產品的安全性,自告奮勇查找了幾家品牌與標章,最終選擇了某家知名品牌的中秋特惠組。

購物體驗,是品牌跟消費者最直接且最深刻的溝通

網路購物的管道概括分為三類,一是通路平台;二是品牌官網;三是社群團購。通路平台資本量體大,社群團購則系統規模小。台灣中小企業大多以品牌官網為主,建置方式又分為制式的套裝網站,與功能彈性的自架網站。

許多品牌主總考量要能自主掌控會員資料,追蹤成效,串接企業內部ERP、CRM等管理系統,還要滿足公司各項特殊需求,往往就會捨棄套裝網站,選擇砸大錢來自架電商平台。

在我認為,套裝網站功能雖有侷限,但以現行開發的水準,幾乎囊括常見的功能,且有專人維護與防駭,除非有極特殊的客製需求,需要選擇自有主機、自有系統、自身維護的自架網站,不然套裝網站省錢且不易有BUG,UIUX的使用者介面與體驗更是經過眾多各行各業的考驗,大可不便花錢自架站。

儘管我說的頭頭是道,但慚愧的是,身為媒體行銷人且曾從事電商多年的我,竟也掉入典型的新零售社交電商的宣傳手法,朋友推薦→名人見證→KOL口碑→節慶特惠,結下了這次惱人購物的孽緣,見識到這個知名品牌主犯了所有自架站會有的毛病,那就是只站在賣方的角度去設計系統,而忽略了買方的需求及便利

慘痛的購物體驗

要知道客製化的品牌官網,對消費者來說,是個全然陌生的環境,還得重新註冊帳號,即便經常網購的我,也因介面不熟而不小心中斷付款,誤下了兩筆訂單,埋下夢魘的開端。

其中一筆訂單,被系統判定是未付款的狀態,於是發信提醒我繳款,本還讚嘆系統程式寫得很棒!因為電商不像實體購物,放棄購物的機率極高,事前投入的廣告成本卻不亞於實體,故在最後一哩路,因信用卡不在身邊、旁人呼喚、捷運到站等突發事件而中斷付款,是很功虧一簣的事。於是聰明的電商平台,通常會在24小時內,針對這些未付費的訂單,寄發通知簡訊和電子郵件提醒付款,多少都能再撈回一些業績,是個很聰明的設計。

偏偏這聰明設計,卻令我狂收到提醒信,信中用詞極度制式、不帶情感,很容易被催款催出不耐情緒。明明我已經買了阿!只是成立出另一張訂單而已。更惱火的是,完成的訂單,沒過幾小時就收到了出貨通知信,卻至今已超過三天仍未看見包裹。於是我就在一直被催款騷擾中,等待著我那不知何時會到貨的按摩器。

科技都是良善的,使壞的都是人

AI(Artificial intelligence)是好的,像聊天機器人可同時串聯FB、LINE、 IG,快速解決80%的問題,用最精簡的人力去服務20%的複雜狀況。但前提是,使用的人要懂得怎麼使用!不然就會像一些銀行的語音系統,情境流程沒有規劃好,就會怎麼繞都無法轉接到真人客服,而莫名流失客戶,損害品牌忠誠度。

AI的發明是為了取代人類日復一日的規律流程,節省人類的寶貴時間去做更有意義的創造,殊不知卻養成了人類的惰性,甚至害怕被取代而產生抗拒。

我相信這家品牌主一定花了不少錢建立這套系統,也非常善用自動發信機制,來不斷與消費者對話。只是沒有站在消費者的角度去構思,以致文案毫無人性,產生不了任何溫度及好感。

嫌貨才是買貨人,懂人才是賣貨人

其實只要品牌主以消費者身分,假想所有購物情境去測試一遍電商流程,就能排除這些損害品牌的細節魔鬼。只需掌握以下幾個環節,勢必就不會有我的客訴和這篇文章了:

  1. 付款中斷就將產品放回購物車,靜待消費者下次有空再完成付款動作即可。
  2. 既然是提醒付款,信函內容就得讓人感到溫馨被提醒,而不是被催繳,所以在寄發頻率和文案功力均需加強。
  3. 系統需有比對警示機制,短時間內,若該消費者產生兩筆以上同款商品訂單,就須判由人工審理,手動解除付費提醒信,避免擾民,甚至可預防盜刷。
  4. 出貨通知信一定要確保真實出貨後,再寄發,並告知可能延誤的物流時間,和提供訂單追蹤進度及萬一貨物遺失的聯繫窗口。
  5. 徒有商業包裝和強大系統,卻忘了消費的底層邏輯,忽略消費者最在乎的購物感受,是不會有回頭客的重複消費。

有些品牌主或許永遠都不懂,為何廣告沒效?為何系統永遠有Bug?為何客人永遠留不住?其實,那都不是問題,最大的問題是自己!與其花大把鈔票促銷,不如掌握人性,提供實在地購物體驗。

科技始終來自於人性

科技日新月異,品牌主雖可透過再行銷(re-targeting)技術,不斷推送客戶有興趣的商品到他們眼前,但箇中使用的時機與文案,勢必要更人性化,不然就只會讓客戶感受到機器人的冰冷!消費的底層邏輯就是,滿足消費者需求,解決他的問題,提升他的美好感受!若品牌主一昧的只想到自己,縱使能促成訂單,也僅只一兩次非能長久。

奇葩的是,等待已久的包裹終於到來,出貨單上大剌剌條列數樣「贈品」,細數後,才發現是該品牌的周年慶紙袋和幾張其他商品的推薦DM,頓時令人滿臉錯愕,可想而知,這會是我第一次跟這品牌接觸,也將是最後一次了。

真心奉勸各品牌主,在歲末年終之際,好好檢視一下自家的購物網站流程,別再讓客戶迷失在冰冷的AI迷宮中,最終損失最大的將是自己的品牌。

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行銷難不難?!抓住人性就不簡單

作者:鍾婷(anngus)

自媒體培訓教練
媒體人、營銷人、作家和講師顧問等身分。
匠心文化創意行銷有限公司/數位行銷總監;
港台青年創意聯會/副主席;
中華自媒體暨部落客協會/理事長;
講師自媒體聯盟/創辦人、知識網絡紅人聯誼會/總會長;
元宇宙共學團/創辦人;元宇宙體驗營/共同創辦人;
《風傳媒》《專案經理雜誌》《台灣新報》《17sharing》專欄作家
https://portaly.cc/anngus

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