近期母親老喊腰酸背痛，聽姊妹淘推薦她某款按摩器，但我顧慮到電子產品的安全性，自告奮勇查找了幾家品牌與標章，最終選擇了某家知名品牌的中秋特惠組。
購物體驗，是品牌跟消費者最直接且最深刻的溝通
網路購物的管道概括分為三類，一是通路平台；二是品牌官網；三是社群團購。通路平台資本量體大，社群團購則系統規模小。台灣中小企業大多以品牌官網為主，建置方式又分為制式的套裝網站，與功能彈性的自架網站。
許多品牌主總考量要能自主掌控會員資料，追蹤成效，串接企業內部ERP、CRM等管理系統，還要滿足公司各項特殊需求，往往就會捨棄套裝網站，選擇砸大錢來自架電商平台。
在我認為，套裝網站功能雖有侷限，但以現行開發的水準，幾乎囊括常見的功能，且有專人維護與防駭，除非有極特殊的客製需求，需要選擇自有主機、自有系統、自身維護的自架網站，不然套裝網站省錢且不易有BUG，UIUX的使用者介面與體驗更是經過眾多各行各業的考驗，大可不便花錢自架站。
儘管我說的頭頭是道，但慚愧的是，身為媒體行銷人且曾從事電商多年的我，竟也掉入典型的新零售社交電商的宣傳手法，朋友推薦→名人見證→KOL口碑→節慶特惠，結下了這次惱人購物的孽緣，見識到這個知名品牌主犯了所有自架站會有的毛病，那就是只站在賣方的角度去設計系統，而忽略了買方的需求及便利。
慘痛的購物體驗
要知道客製化的品牌官網，對消費者來說，是個全然陌生的環境，還得重新註冊帳號，即便經常網購的我，也因介面不熟而不小心中斷付款，誤下了兩筆訂單，埋下夢魘的開端。
其中一筆訂單，被系統判定是未付款的狀態，於是發信提醒我繳款，本還讚嘆系統程式寫得很棒！因為電商不像實體購物，放棄購物的機率極高，事前投入的廣告成本卻不亞於實體，故在最後一哩路，因信用卡不在身邊、旁人呼喚、捷運到站等突發事件而中斷付款，是很功虧一簣的事。於是聰明的電商平台，通常會在24小時內，針對這些未付費的訂單，寄發通知簡訊和電子郵件提醒付款，多少都能再撈回一些業績，是個很聰明的設計。
偏偏這聰明設計，卻令我狂收到提醒信，信中用詞極度制式、不帶情感，很容易被催款催出不耐情緒。明明我已經買了阿！只是成立出另一張訂單而已。更惱火的是，完成的訂單，沒過幾小時就收到了出貨通知信，卻至今已超過三天仍未看見包裹。於是我就在一直被催款騷擾中，等待著我那不知何時會到貨的按摩器。
科技都是良善的，使壞的都是人
AI（Artificial intelligence）是好的，像聊天機器人可同時串聯FB、LINE、 IG，快速解決80%的問題，用最精簡的人力去服務20%的複雜狀況。但前提是，使用的人要懂得怎麼使用！不然就會像一些銀行的語音系統，情境流程沒有規劃好，就會怎麼繞都無法轉接到真人客服，而莫名流失客戶，損害品牌忠誠度。
AI的發明是為了取代人類日復一日的規律流程，節省人類的寶貴時間去做更有意義的創造，殊不知卻養成了人類的惰性，甚至害怕被取代而產生抗拒。
我相信這家品牌主一定花了不少錢建立這套系統，也非常善用自動發信機制，來不斷與消費者對話。只是沒有站在消費者的角度去構思，以致文案毫無人性，產生不了任何溫度及好感。
嫌貨才是買貨人，懂人才是賣貨人
其實只要品牌主以消費者身分，假想所有購物情境去測試一遍電商流程，就能排除這些損害品牌的細節魔鬼。只需掌握以下幾個環節，勢必就不會有我的客訴和這篇文章了：
- 付款中斷就將產品放回購物車，靜待消費者下次有空再完成付款動作即可。
- 既然是提醒付款，信函內容就得讓人感到溫馨被提醒，而不是被催繳，所以在寄發頻率和文案功力均需加強。
- 系統需有比對警示機制，短時間內，若該消費者產生兩筆以上同款商品訂單，就須判由人工審理，手動解除付費提醒信，避免擾民，甚至可預防盜刷。
- 出貨通知信一定要確保真實出貨後，再寄發，並告知可能延誤的物流時間，和提供訂單追蹤進度及萬一貨物遺失的聯繫窗口。
- 徒有商業包裝和強大系統，卻忘了消費的底層邏輯，忽略消費者最在乎的購物感受，是不會有回頭客的重複消費。
有些品牌主或許永遠都不懂，為何廣告沒效？為何系統永遠有Bug？為何客人永遠留不住？其實，那都不是問題，最大的問題是自己！與其花大把鈔票促銷，不如掌握人性，提供實在地購物體驗。
科技始終來自於人性
科技日新月異，品牌主雖可透過再行銷（re-targeting）技術，不斷推送客戶有興趣的商品到他們眼前，但箇中使用的時機與文案，勢必要更人性化，不然就只會讓客戶感受到機器人的冰冷！消費的底層邏輯就是，滿足消費者需求，解決他的問題，提升他的美好感受！若品牌主一昧的只想到自己，縱使能促成訂單，也僅只一兩次非能長久。
奇葩的是，等待已久的包裹終於到來，出貨單上大剌剌條列數樣「贈品」，細數後，才發現是該品牌的周年慶紙袋和幾張其他商品的推薦DM，頓時令人滿臉錯愕，可想而知，這會是我第一次跟這品牌接觸，也將是最後一次了。
真心奉勸各品牌主，在歲末年終之際，好好檢視一下自家的購物網站流程，別再讓客戶迷失在冰冷的AI迷宮中，最終損失最大的將是自己的品牌。
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作者：鍾婷(anngus)
自媒體培訓教練
媒體人、營銷人、作家和講師顧問等身分。
匠心文化創意行銷有限公司/數位行銷總監；
港台青年創意聯會/副主席；
中華自媒體暨部落客協會/理事長；
講師自媒體聯盟/創辦人、知識網絡紅人聯誼會/總會長；
元宇宙共學團/創辦人；元宇宙體驗營/共同創辦人；
《風傳媒》《專案經理雜誌》《台灣新報》《17sharing》專欄作家
https://portaly.cc/anngus
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