三種常用於策略發展時的引導思考工具

我們發展策略時,常進行一般性表面的慣性思考,就做出相關決策,而所做的策略卻很一般性,無法找出更好的策略突破方式。本文來談談三種常用於策略發展時的引導思考工具,期望協助大家做策略發展時,能更深入思考事業競爭力的突破。

一、安索夫矩陣-產品和市場成長策略發展模式

  • 產品和市場成長策略發展模型介紹
圖一、產品和市場成長策略發展模式

安索夫矩陣(Ansoff Matrix)將「市場」和「產品」,分別切成「現有」和「新的」兩部分,並組合成一個2×2矩陣,幫助我們發展策略時,建構產品和市場的關係,以及明確瞭解該採取什麼策略。以下介紹這四種類別,分別可以採取的策略。

  1. 現有產品/服務 x 現有市場:市場深耕

市場深耕,即思考現有產品/服務如何提升在現有市場的市佔率。有提高顧客購買頻率、購買數量、提升促銷活動價值、設計多元價格組合產品/服務等方式。為了擴大市佔率可進一步考慮併購同業、找尋發展潛力高的產品/服務等等。

  1. 新產品/服務 x 現有市場:產品多項化

在現有市場通路提供新產品。增加產品多項化,屬於中投資低風險的策略發展,可以思考產品延伸的周邊產品/服務、依據顧客反應改善升級有價值的產品/服務。

  1. 現有產品/服務 x 新市場:新市場開發

將公司現有產品,賣到尚未被開發的市場,可以賣給不同地區的市場,也可以賣給不同客群的市場。像透過實體店面與線上購物不同銷售通路賣給不同需求的人員,也可以思考同一產品如何拓展海外市場等等。此模式需要新建銷售通路屬於高投資中風險的策略發展。

  1. 新產品 x 新市場:創新商務或多角化經營

這是高投資高風險的策略發展,幾乎跳出企業原有的經營領域。此策略又可分為「創新商務」及「多角化經營」。

  • 使用的時機

可用在「分析產品與市場」之間關係,或是「規劃產品進入市場」的投資與風險的策略思考。安索夫矩陣是非常能夠幫助策略思考的一種工具,此模型可以幫助我們解析企業現有產品和市場的策略,也能思考從現在的角度規劃未來的經營策略。

二、BCG矩陣─企業產品組合策略發展模式

  • 企業產品組合策略發展模型介紹
圖二、企業產品組合策略發展模式
  1. 問題事業(question marks)

係指相關市場高成長率,而公司相對低市場佔有率的事業。落在這個區域的產品,通常在市場上是對的,但是策略定位不對,來不及振衰起敝,就屬於這一「問題」類。

  1. 明星事業(stars)

問題事業若成功了,很快就變成明星事業。圖中左上角這塊指的是「明星」,就是市場成長快、佔有率又大的產品。

  1. 金牛事業(cash cow)

當市場年成長率約10%,而公司仍擁有最大的相對市場佔有率,則該明星事業將變成金牛事業;因為它能為公司產生許多現金。左下角這塊則是「金牛」,這種產品是可以為公司擠牛奶的,但是這些產品多屬成長率很低的市場,且特點是現金流量高,公司可以有利潤。

  1. 茍延殘喘事業(dogs)

係指在市場成長率低,且公司相對市場佔有率低。公司應考慮退出或販售的策略。

  • 使用的時機

縱座標是該產品市場的成長率,橫座標則是相對於最大競爭者的佔有率,其中的藍色圈圈代表了每個產品在該市場上的銷售量。市場成長率,即銷售產品的市場年度成長率,用以衡量市場擴張的速度。市場佔有率,用以衡量企業在市場上的強度。

三、GE模式—企業投資策略發展模式

  • 企業策略事業單位投資策略發展模型介紹
圖三、企業策略事業單位投資策略發展模式

GE經營分析模型以「市場吸引力」和「事業優勢」兩個構面來建立一個3×3矩陣,分析策略事業單位(SBU)的策略發展。
事業優勢:包括事業單位規模、市場佔有率、定位、相對優勢、品牌強度、人力資源、研發能量、製造流程、品質、行銷、學習能力。一般分為強中弱;可再細分為1=極度劣勢,2=劣勢,3=同對手持平,4=優勢,5=極度優勢,5級標準。
市場吸引力:包括市場規模、市場潛力、市場成長率、市場結構、獲利能力、競爭結構、財務、經濟、技術、社會、政治、環境等綜合指標。一般分為高中低。可再細分為1=毫無吸引力,2=沒有吸引力,3=中性影響,4=有吸引力,5=極有吸引力,5級標準。
GE矩陣為九宮格,市場吸引力可以採取五級評分標準,事業優勢也使用5級標準對內部進行競爭力評定,在這一部分,應該選擇一個整體上最強的競爭對手做為對比的對象。而GE矩陣九宮格可以形成3種對應的業務組合策略。
第一、發展策略:對於競爭實力和行業吸引力都是中等以上的業務,應該採取「發展策略」,以投資、成長、收穫為主。如圖三綠色底的三個策略。如圖三黃色底的三個策略。
第二、保持策略:對於競爭實力和行業吸引力有一項明顯弱,但所幸另一項比較強的業務,應該採取「保持策略」,以收穫、細分、出售為主。
第三、放棄策略:對於競爭實力和行業吸引力都是中等以下的業務,應該採取「放棄策略」,以出售、退出、協助攻擊為主。如圖三紅色底的三個策略。

  • 使用的時機

使用GE矩陣必須執行以下5個步驟:

  1. 確定策略事業單位,並對每個策略事業單位進行內外部環境分析:根據企業的實際情況,或依據產品/服務,或依據地域,對企業的業務進行劃分,形成策略事業單位,並根據針對每一個策略事業單位進行內外部環境分析。
  2. 確定市場吸引力和事業優勢競爭力的主要評價指標,及每一個指標所占的權重:市場吸引力和事業優勢競爭力的評價指標沒有通用標準,必須根據企業所處的行業特點和企業發展階段、行業競爭狀況進行確定。但是從總體上講,市場吸引力主要由市場的發展潛力和營利能力決定,事業優勢競爭力主要由企業的財務資源、人力資源、技術能力和銷售能力、無形資產與獲利能力決定。確定評價指標的同時還必須確定每個評價指標的權重。
  3. 進行指標評估打分:根據評價指標分析結果,對各策略事業單位的市場吸引力和競爭力進行評估和打分,並加權求和,得到每一項策略事業單元的市場吸引力和事業優勢的最終得分。
  4. 依據評估分數,將個別策略事業單位標在GE矩陣上:根據每個策略事業單位的市場吸引力和事業優勢總體得分,將每個策略事業單位用圓圈標在GE矩陣上。在標註時,注意圓圈的大小表示戰略業務單位的市場總量規模。
  5. 對各策略事業單位策略進行說明:根據每個策略事業單位在GE矩陣上的位置,對各個戰略業務單位的發展策略指導思維進行系統性說明和闡述。

安索夫矩陣模式,著重產品和市場成長策略發展;BCG矩陣模式著重企業產品組合策略發展;而GE模式著重企業策略事業單位的投資策略發展;三種策略思考工具,期望你發展策略時,能引導你更深入思考企業發展的成長核心競爭力。

延伸閱讀

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作者:劉德泰

現職:
1111人力銀行數位策略顧問
17Sharing.org公益知識分享平台發起人

經歷:
緯育股份有限公司 總經理
資訊工業策進會數位教育研究所 主任
經濟部工業局「國家型數位學習與典藏產業推動計畫」-協同計畫主持人
經濟部工業局「國際化軟體人才暨產業技師培育計畫」-計畫主持人
中華民國數位學習學會常務監事

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